人(rén)對美(měi)的追求亘古不(bù)變，進化(huà)(huà)為對于美(měi)妝的追求也(yě)算源遠(yuǎn)流長(cháng)。但當美(měi)妝被賦予社交屬性，甚至這一(yī)代人(rén)還是最具消費潛力的Z世代時，美(měi)妝已成為了一(yī)種生(shēng)活方式。2020年，中(zhōng)國(guó)成為了世界上第二大化(huà)(huà)妝品消費市(shì)場，結合當下(xià)正興的直播帶貨和社交分享平台熱(rè)，美(měi)妝行業(yè)在中(zhōng)國(guó)已然崛起。

綜藝《Beauty小姐》正是乘上了美(měi)妝市(shì)場迅速擴張的東風。不(bù)論是綜藝還是美(měi)妝都(dōu)将年輕女性視為主要消費群體(tǐ)，這種不(bù)謀而合促成了《Beauty小姐》連續三季的成功。作為美(měi)妝綜藝中(zhōng)的翹楚，網友們在視頻(pín)平台和社交平台上的紛紛“求同款”證明(míng)了《Beauty小姐》第三季在推薦美(měi)妝好物上的成績。

“種草”之外，《Beauty小姐》第三季完成了內(nèi)容上的拓展。與明(míng)星聊争議、談觀點讓這檔垂直于美(měi)妝領域的綜藝擁有了更深刻的價值內(nèi)涵，從而獲得(de)了更多網友的關注。與此共生(shēng)的是同款好物在電商平台銷量的節節高升。在“電商+”概念風靡的當下(xià)，将綜藝流量轉化(huà)(huà)為銷量是衆多綜藝共同面對的難題，而《Beauty小姐》正是“綜藝變現界”的操作範本。

精準垂直女性用戶需求

這檔美(měi)妝綜藝怎麼做(zuò)？

美(měi)妝市(shì)場的消費主力集中(zhōng)于年輕女性，《Beauty小姐》第三季也(yě)是如此。根據骨朵數據，《Beauty小姐》第三季的觀衆中(zhōng)女性比例高達80%，最多年齡段集中(zhōng)于19-24歲之間。從觀衆數據上看(kàn)，《Beauty小姐》第三季與美(měi)妝市(shì)場成功産生(shēng)了協同效應，做(zuò)到了将潛在消費者培養成觀衆，将觀衆培養成消費者，真正找到了觀衆與美(měi)妝産品消費者群體(tǐ)之間的重合區域群體(tǐ)。

節目也(yě)不(bù)僅僅将目光(guāng)聚焦于美(měi)妝産品的推薦，吳昕的各類養生(shēng)品、楊超越浴室中(zhōng)的花(huā)灑過濾器、Yamy家中(zhōng)的除螨貼……這些(xiē)好物的生(shēng)活感更為凸顯，也(yě)為節目增加了新的涵義，變美(měi)不(bù)止于個(gè)人(rén)的形象上的改造，也(yě)是生(shēng)活的一(yī)種态度和要求。另一(yī)方面，這些(xiē)生(shēng)活好物的安利擴大了用戶的接受面，對美(měi)妝産品興趣缺缺的女性用戶或無意美(měi)妝的男(nán)性觀衆依舊(jiù)可以“種草”節目中(zhōng)的生(shēng)活好物。

節目設計(jì)上，不(bù)論是在流程框架還是舞美(měi)搭建都(dōu)貼合了年輕女性觀衆的喜好。延續上一(yī)季節目的美(měi)麗助力團，本季節目也(yě)設置了美(měi)妝安利團，為觀衆構建“明(míng)星+美(měi)妝主播+專業(yè)研究員”的“三重保障”，明(míng)星負責推薦，美(měi)妝主播分享相(xiàng)關經驗，專業(yè)研究員則是提供科學依據并且帶來更加權威的科學的測評，節目從多元的角度對産品進行分析推薦。

在明(míng)星的選角上，從常駐嘉賓到飛行嘉賓，節目邀請(qǐng)了在年輕女性用戶眼中(zhōng)值得(de)信賴的“美(měi)妝達人(rén)”，從“養生(shēng)+瘦身大師”吳昕、到“種草達人(rén)”王霏霏以及膠原蛋白滿滿的楊超越。這些(xiē)嘉賓在美(měi)妝及日常生(shēng)活中(zhōng)都(dōu)各具特色，在節目之外便具有一(yī)定聲量。而分享出她們的生(shēng)活好物，一(yī)定程度上是在解密她們在大衆心中(zhōng)的好奇點。例如大衆廣泛認可了吳昕的瘦腿效果，大量網友想知道(dào)這背後的秘訣，而在《Beauty小姐》第三季第一(yī)期中(zhōng)，吳昕分享了她的瘦腿好物并現場演示，便是為大衆解謎。一(yī)是讓觀衆信賴節目的推薦并非是粗暴的打廣告，二是增加了節目的話題度。從骨朵的彈幕詞雲上看(kàn)，明(míng)星是引發用戶讨論的主要驅動力。

審美(měi)觀+價值觀

雙重緯度下(xià)的內(nèi)容延伸

全網151個(gè)熱(rè)搜，17個(gè)微(wēi)博主榜熱(rè)搜，作為一(yī)個(gè)美(měi)妝垂直類綜藝，《Beauty小姐》第三季的熱(rè)度不(bù)低(dī)。而在節目的彈幕上，網友的熱(rè)烈互動足以判斷節目讨論度之高。

找到用戶的需求實質上就(jiù)是找到用戶的共鳴點。在第三季的十期節目中(zhōng)，《Beauty小姐》分别從去黑眼圈、補水、祛痘、抗衰等膚質痛點進行突破，找到每種功效中(zhōng)性能最好的産品進行推薦。這些(xiē)膚質痛點恰恰是年輕女性用戶普遍困擾的，因此“種草率”不(bù)斷提升。

推薦美(měi)妝産品是《Beauty小姐》的核心內(nèi)容，但并不(bù)是全部。在綜藝市(shì)場，講故事、輸出深度內(nèi)容、挖掘更深層次的用戶需求一(yī)直是綜藝創作者的主要手段，《Beauty小姐》也(yě)是如此。

淺層次上，美(měi)妝産品和使用者的審美(měi)觀念息息相(xiàng)關。明(míng)星通過推薦自(zì)己使用的好物實質上是折射出了她們的審美(měi)觀念和內(nèi)在需求。例如吳昕對于抻筋神器和腿部按摩儀的需求體(tǐ)現了她對于曾經腿形的不(bù)滿意，Yamy化(huà)(huà)妝時對眼妝風格的定位體(tǐ)現了她“中(zhōng)國(guó)女孩式”的審美(měi)。節目在明(míng)星推薦好物的過程中(zhōng)實質上是在對觀衆進行潛移默化(huà)(huà)的審美(měi)塑造，同時又給予觀衆具體(tǐ)的實操方案。

節目的另一(yī)大亮(liàng)點在于明(míng)星嘉賓價值觀的深度挖掘。在節目中(zhōng)，明(míng)星嘉賓不(bù)僅是一(yī)位好物安利官，也(yě)是一(yī)位故事叙述者。節目通過聊天提問(wèn)和小遊戲兩種方式使得(de)明(míng)星在節目中(zhōng)分享自(zì)己的故事和觀點。節目中(zhōng)，Yamy直言她對被領導言語苛責經曆的真實想法，胡杏兒分享了自(zì)己對于演技與運氣的思考，楊天真講述了轉型做(zuò)主播和大碼女裝的原因。在《Beauty小姐》中(zhōng)，明(míng)星嘉賓們的觀點輸出常常與她們身上的争議相(xiàng)關聯，這些(xiē)觀點讓節目在物質價值的基礎上升華為價值觀的輸出，同時引發了網友讨論。

內(nèi)容表達上的提升使得(de)《Beauty小姐》打破垂直圈層，節目第三季的百度指數峰值144365，較去年增長(cháng)近15倍；微(wēi)信指數峰值779259，較去年增長(cháng)近6倍。結合骨朵相(xiàng)關輿情指數，節目在2021年1月19日達到最高點，節目中(zhōng)楊超越對于愛豆轉型演員的思考以及對火箭少(shǎo)女時光(guāng)的回顧都(dōu)讓這期節目吸引了大量用戶的觀看(kàn)。

綜藝化(huà)(huà)的“美(měi)妝種草機”帶貨能力如何？

“求同款”不(bù)僅是《Beauty小姐》第三季用戶彈幕中(zhōng)最常使用的詞語，也(yě)是節目的關鍵詞。

本季節目自(zì)從上線後，淘寶上的“Beauty小姐同款”便成為了銷量和質量的保障。淘寶出現的《Beauty小姐》同款商品高達3700餘件(jiàn)，其中(zhōng)李一(yī)桐爆款祛痘膏銷量超 6400件(jiàn)，銷售金(jīn)額超100萬。而作為美(měi)妝安利的主要陣地(dì)(dì)，小紅書上各垂類領域博主大V也(yě)自(zì)發加入《Beauty小姐》同款商品的推薦陣列中(zhōng)，全站收獲7000餘篇好物種草類筆記，覆蓋娛樂(yuè)和美(měi)妝垂類人(rén)數超816萬。

“求同款”的熱(rè)度來自(zì)于觀衆對于節目中(zhōng)明(míng)星推薦的信任。一(yī)方面源于明(míng)星與美(měi)妝産品推薦的适配度極高，另一(yī)方面則來自(zì)于節目對于推薦産品的多維度測評。明(míng)星作為公衆人(rén)物，對于外表的要求高于常人(rén)已經成為了大衆的共識。而對于偶像來說(shuō)，形象上的塑造更是尤為重要，節目中(zhōng)的飛行嘉賓中(zhōng)即有多位偶像出身。“明(míng)星同款”在美(měi)妝産品領域起到風向标的作用，它意味著(zhe)質量的保證與擁有明(míng)星同款美(měi)麗的心理暗(àn)示。而在粉絲經濟喧嚣而上的如今，“明(míng)星同款”的銷量也(yě)是測量偶像流量的标尺，多與少(shǎo)不(bù)僅關乎自(zì)己對偶像的熱(rè)愛程度，也(yě)關乎粉絲群體(tǐ)的“面子”問(wèn)題。

明(míng)星推薦之外，末尾的測評環節是節目的重頭戲。通過專業(yè)團隊和大量的樣本數據采集，《Beauty小姐》将市(shì)場上的的某一(yī)類功效的美(měi)妝産品進行全方位的分析和實驗，以打分和排名的形式告訴觀衆專業(yè)團隊的判斷。在本季節目中(zhōng)，榜單新增了除護膚品之外的美(měi)容儀器的功效，較上一(yī)季的測評更為全面。科學、全方位的測評提高了節目的公信力，也(yě)給予了用戶更為明(míng)确且豐富的購買建議。

明(míng)星推薦對于節目而言是流量轉換銷量的直接體(tǐ)現，科學測評則是豐富節目的好物種類、增強可靠程度。但優質內(nèi)容需要依托多渠道(dào)的宣傳才能真正地(dì)(dì)送到用戶手中(zhōng)。在宣傳渠道(dào)上，《Beauty小姐》第三季聯動抖音、微(wēi)視等平台進行更加全面的宣發。據統計(jì)，《Beauty小姐》第三季在抖音等四個(gè)主流短視頻(pín)平台斬獲85個(gè)熱(rè)搜。作為第三季開(kāi)通的抖音官方賬号，《Beauty小姐》累計(jì)獲贊量高達250萬，共計(jì)漲粉量超過18萬，其中(zhōng)熱(rè)度最高的視頻(pín)播放量高達3500萬。好物推薦的屬性使得(de)節目內(nèi)容本身不(bù)僅能适應長(cháng)視頻(pín)，也(yě)能結合明(míng)星的熱(rè)度在短視頻(pín)平台上進行更加廣泛的傳播。

在全民紛紛進入新型網購時代之時，綜藝也(yě)在謀求融入“互聯網+”。加入直播帶貨、開(kāi)線上線下(xià)店鋪都(dōu)是如今綜藝常見(jiàn)操作，然而效果大多不(bù)盡人(rén)意。如何将綜藝帶來的流量轉化(huà)(huà)為銷量是目前大量節目制(zhì)作方面對的難題。《Beauty小姐》第三季展示了綜藝帶貨中(zhōng)最直接的邏輯鍊條，找到用戶的潛在需求和節目內(nèi)容相(xiàng)綁定，加以明(míng)星的現身說(shuō)法以及權威團隊的驗證。從用戶端倒推節目內(nèi)容是《Beauty小姐》能夠成功“種草”用戶的重要原因，也(yě)是其他(tā)(tā)綜藝節目可以參考的方案。